El pasado está sembrado por diferentes sistemas económicos y organizaciones sociales de las que, hasta ahora, solo el capitalismo ha sobrevivido, reforzado por un impulso digital. Como un uróboros del nuevo milenio, en la estela de comerse a sí mismo genera tecnología, bienestar y calidad de vida. También nuevos métodos de relacionarnos con las compras.
En su recorrido más reciente, la tecnología aplicada ha dibujado un nuevo futuro: el consumo cooperativo, otro referente para los clientes y consumidores a la hora de elegir el bien que necesitan que se aleja del marketing tal y como lo entendíamos. Siempre hemos tenido en cuenta lo que nuestros amigos dicen sobre nuestras posibles compras. ¿Y si todos en el planeta fuesen nuestros amigos?
¿En qué consiste el consumo cooperativo?
Me voy de viaje y alquilo un modesto piso para dormir. A la hora de comer, disfruto de la gastronomía local. Considero importante empaparse de la vida de la gente, alejado de las colas turísticas. Siempre llevo el teléfono en la mano, con el que aprender sobre la zona o traducir a mi idioma. Para moverme, uso plataformas de vehículos compartidos. ¿Te sientes identificado?
Muchos millennials lo hacen, pero la experiencia de usar el móvil para alquilar un bien que no es tuyo, pagando por minutos o uso, no es única de esta generación. Tampoco la de compartir opinión de nuestra experiencia. Como resultado de nuestro viaje, al volver a casa accedemos a las distintas plataformas y nos convertimos en críticos provisionales:
Para cada local, servicio y plataforma, nuestras opiniones se funden y suman de forma ponderada con miles de otras críticas dando como resultado un número, generalmente del 1 al 5, en forma de estrellas. Más estrellas implica más clientes contentos, una campaña de marketing que los locales rara vez podrían comprar con métodos tradicionales y sí con una atención excelente.
Aunque el concepto de consumo cooperativo conlleva que los usuarios sean también los responsables del servicio o vendedores del bien —pensemos en un huerto urbano autogestionado, en un piso particular en una red de pisos turísticos o un banco de tiempo— en este caso, hablaremos solo de la vertiente de valoración digital. Esto es, echar un cable al siguiente usuario del servicio gracias a nuestra experiencia previa.
Echar un cable al siguiente usuario
El consumo cooperativo tiene en su base el aunar fuerzas entre usuarios para conseguir que el siguiente servicio sea mejor. Con muletas digitales que ayudan al vendedor a saber qué va bien y qué va mal en su negocio, no deja de ser capitalismo darwinista en su estado puro, y los usuarios somos en no pocas ocasiones la cruel naturaleza.
Como escolares a punto de graduarse, casi todo servicio con plataforma ha ganado hoy una “nota” de fiabilidad:
No solo agregadores de servicios como Free2Move (movilidad), AirBnb (apartamentos turísticos), Booking (hoteles), Goodreads (libros) o EatWith (restauración doméstica) usan esta mecánica. Diferentes plataformas y marcas independientes también tienen en su web marcadores de consumo cooperativo que sirven de guía a los usuarios. Se busca acercarse al cliente.
El ejemplo de arriba muestra las calificaciones del teléfono Honor 8X, reseñado por 21 compradores y que tiene como resultado un puntaje de 5 sobre 5, el máximo. Cuando un producto o servicio adquiere una nota así es que en todas las reseñas y votaciones independientes ha ganado la máxima puntuación. En otras palabras, que ha gustado mucho su uso.
¿Cómo te ayudan a ti las opiniones de otros usuarios?
Google Maps ha agregado una funcionalidad interesante hace poco. En base a tus gustos pasados y tus reseñas, es capaz de presentar un porcentaje de afinidad con el local que estás a punto de visitar (ver imagen de abajo). Sus respectivas valoraciones ayudan a otros usuarios a encontrar un local agradable, pero también al usuario que hace las reviews como local guide.
Si a tus amigos les gusta un restaurante, es probable que les guste también a otros grupos con expectativas similares, o que les agrade un establecimiento parecido. Aportando nuestro granito de arena somos capaces de generar un enorme tejido de colaboración basado en la inteligencia de los datos. El mismo mecanismo usa Netflix para ofrecerte películas, series y documentales que podrían gustarte.
La idea tras el ”algoritmo de cooperación” es sencilla: si al usuario Gema le han gustado mucho cinco películas, de las cuales a Paco también le han gustado al menos cuatro de ellas, es posible que la quinta película que vio Gema también le guste a Paco. Y lo mismo se aplica a restauración, transporte, ocio al aire libre, trabajo en empresas o indizadores de noticias, entre otros.
Buena parte de los datos necesarios para que todos estos mecanismos funcionen surgen de nuestros teléfonos móviles. Hasta el punto de que algunos servicios basan sus calificaciones de forma pasiva, como el tiempo que pasamos dentro de una tienda gracias al GPS.
Además, cada vez realizamos más búsquedas en nuestros smartphones, y son el medio principal para mantenernos informados de ofertas de ocio como las mencionadas en este artículo. También constituyen el lugar en el que consumimos buena parte de la cultura. Con las pantallas infinitas Full HD, se hace fácil ver una película en streaming o usar el móvil como si de un eBook se tratase.
¿Está funcionando el consumo cooperativo?
Hace años, saltó la polémica de un Amazon amañado tras descubrirse cientos de tiendas dentro falsificando reseñas. Ofrecían productos de baja calidad a usuarios con tal de que estos votaran a favor de ellos, perjudicando el universo de cooperación que reinaba hasta el momento. Es justo lo opuesto a la estrategia del gigante americano, que basaba su plataforma en la confianza.
Como resultado, la compañía de Bezos reforzó el algoritmo y persiguió judicialmente a quienes habían mentido a sus clientes sacando con ello rendimiento económico. El sistema de reseñas está pensado para ayudar a los clientes y las falsas opiniones solo introducen ruido. Se banea a sus usuarios y, en países como Italia, se ha convertido en delito vender reseñas.
El motivo es obvio para quienes nos hemos criado en un mundo digital: nuestras opiniones tienen peso y pueden ayudar al resto de usuarios. Podemos poner un ejemplo con el teléfono móvil de arriba, que “solo” tiene cuatro estrellas en Amazon, y el motivo de que esto ocurriese.
En el perfil del teléfono Honor 8X vemos cómo algunos usuarios se quejaban en el pasado de la falta de auriculares. Por error, se había incluido en el texto de la descripción que el teléfono vendría con un juego de ellos. En su lugar, este venía acompañada de una carcasa, pero descripción y producto no coincidían.
Sin los comentarios negativos habría sido imposible detectar la errata, y corregirla. Algo que suele pasar desapercibido para los usuarios es cómo las distintas marcas pueden mejorar gracias a los datos que estos aportan, que como hemos visto les ayudan tanto a sí mismos como a otros usuarios. Y es que sin datos no podemos mejorar.
Sin datos, no podemos mejorar
Todos estos sistemas están basados, lo hemos adelantado de pasada, en los datos. También en una masa crítica de usuarios y vendedores. Una plataforma de hoteles con una oferta limitada, o con muy pocos clientes potenciales, no tiene mucho sentido. Es por eso que portales como Infojobs en empleo o Just Eat en reparto a domicilio se esfuerzan por unir clientes con marcas.
Como dice Ángel Bonet en su libro recién publicado ‘El tsunami tecnológico’, “quien paga en una plataforma [digital] es […] aquel que tiene más que perder si no participa en ella”. Es el motivo por el que Amazon cobra una cuota al vendedor, el hotel abona a Tripadvisor parte de la facturación recaudada o el vendedor de Vibbo paga por subir su anuncio a lo más alto de la lista.
Todas estas plataformas de consumo cooperativo tienen un mecanismo similar: se busca que, gracias a la unión de marcas, clientes y los datos que entre ellos comparten (reseñas incluidas), la plataforma, entendida como una consejera, gane valor de cara al futuro. Como hemos dicho previamente, para que el siguiente usuario tenga mejores datos con los que realizar su compra.
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